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SEO vs SEM

更新日期: 2021-11-01

談到網上宣傳及推廣,相信大家對 SEO 和 SEM 都不會陌生。但究竟兩者有什麼分別?今天讓我們先從定義開始﹑逐一比較兩者的位置、成效、時間及所需成本。

SEO

SEO 是 Search Engine Optimization 的縮寫,是提升搜尋引擎自然排名的一項技術。通過改良網站結構、提升網站公信力及增加用戶體驗三大優化範疇,令你的網站在搜尋引擎的演算法中比對手獲得更高分數,分數越高排名越前。

SEM

SEM 是 Search Engine Marketing 的縮寫,在香港是付費廣告的統稱。但 SEM 原意是包含 SEO 及付費廣告在內的所有搜尋引擎行銷方案,而付費廣告在外國一般稱為 PPC (Pay Per Click)。為了方便理解,我們在這篇及往後的文章,亦會把付費廣告稱作 SEM。

先來看看以下的 Google 搜尋結果頁面 (SERP - Search Engine Results Page)

這是 Google 搜尋引擎第一頁的搜尋結果頁面。所有付費廣告都會有 "廣告" 兩個字在網頁前面,自然排名則沒有。一般而言,頭 2-4 位是廣告位置,之後連 Google Business 在內,大概有 10-15 個自然排名位置,最後再會有 2-4 個廣告位置,加起來大概有 20 個位置。老實說,顯示在第二頁的網站就算顯示次數再高,基本上都沒有太多瀏覽,往後的頁面就更不用說了,所以搜尋引擎的第一頁是各行各業的兵家必爭之地。

把網頁顯示在自然排名位置的技術稱作 SEO;顯示在廣告位置的技術稱作 SEM。

接下來,我們看看 SEO 及 SEM 的各項比較:

位置比較

位置上 SEM 比 SEO 優勝。

無論在關鍵字搜尋、Google Map、Google Shopping 等搜尋頁面、付費廣告的顯示位置都是先於自然排名,而且位置往往更顯眼。

成效比較

SEO 的覆蓋範圍會比 SEM 更廣泛。

SEO: 如果核心關鍵字的自然排名上了第一頁,一般相關的關鍵字也會出現在第一頁,例如核心關鍵字 "花店" 上了第一頁, "花店邊間好"、"香港花店" 等相關的關鍵字也會出現在第一頁。而且自然排名沒有時間限制,成功的 SEO 無論什麼時候搜尋也是出現在第一頁。

SEM: 付費廣告的覆蓋範圍取決於付費的關鍵字數量及播放時間。雖然付費廣告顯示位置通常會比自然排名位置更顯眼,但所有付費廣告都會有 "廣告" 兩個字在網頁前面,而部份用戶有抗拒廣告的習慣,所以付費廣告的的成效往往不及自然排名。

時間比較

SEO 所花的前期時間比較長,但效果較持久; SEM 即時見效,但停止付費廣告便會停止。

SEO: 核心關鍵字的自然排名要上第一頁,一般要花費 6-12 個月時間,如果是新建網站所需時間更久,至少要一年或以上。排名可以維持多久則要視乎行業的競爭激烈程度,假設成功排上第一頁之後便不再打理,排名會一直維持直至被對手超越為止。

SEM: 只要肯付錢,付費廣告只需要幾日時間,便可以出現在搜尋頁面的第一頁。但當停止付費,廣告便會立即停止。

成本比較

SEO 和 SEM 的成本完全取決於市場的自由競爭。當自然排名的成本比廣告排名高,競爭者會偏向選用 SEM;反之,會偏向選用 SEO,所以 SEO 與 SEM 兩者的實質成本不會相差太遠。

SEO: 自然排名是網站質量的比較,名義上是免費,但就算你懂得優化網站的技術,網站的公信力也是要靠宣傳去推動,加上提高用戶體驗,優質的網頁設計、文章、相片及影片等元素都不可或缺,實際投放成本絕不下於付費廣告。但每個行業所投放的成本差距可以很大,最簡單的方法,看看自然排名第一頁的對手是誰,大概就可以估算出究竟要投放多少成本。

SEM: 付費廣告顧名思義要每一隻關鍵字付費,關鍵字越多、顯示的位置越前、播放的時間越長,價錢也會越貴。Google 從來只有一種收費模式,就是價高者得,沒有所謂買斷位置,廣告每一次顯示其實都是一次競投活動,網站要顯示在更前的位置,理論上就要比你的對手出更高價錢。如果把付費廣告的覆蓋範圍盲目擴大,很有可能賺回來的也不夠支付廣告費。

總結

SEO SEM
位置
成效
時間
成本

其實 SEO 及 SEM 各自有不同特性,一般而言,SEO 會比較合適恆常不變的核心關鍵字,例如 "花店"; SEM 則比較合適短時間 / 促銷 / 季節性的推廣活動,例如 "情人節花束"。如果你的網站又出現在廣告位置、又出現自然排名位置,宣傳效果當然最好,但這種行銷方案僅適用於預算相當充裕的公司吧。

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