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SEO 原理及搜尋引擎排名因素

更新日期: 2021-11-06

SEO 是 Search Engine Optimization 的縮寫,是提升搜尋引擎自然排名的一項技術。通過改良網站結構、提升網站公信力及增加用戶體驗三大優化範疇,令你的網站在搜尋引擎的演算法中比對手獲得更高分數,分數越高排名越前。

為網站進行 SEO 技術優化之前,首先要完成兩個最基本步驟:

搜尋引擎登記

第一步,想網站在哪個搜尋引擎平台上獲得排名,就要在哪個平台上逐一登記。主流搜尋引擎平台分兩個體系:

Google 體系

Google、Yahoo、Bing、Yandex 屬於同一個體系,網站排名計分制度以 Google 為準,亦是我們這篇教學文章的重點。除了在搜尋平台上登記外,亦不要忘記在平台的周邊產品上登記,例如 Google My Business 及 Google Merchant Center。

中國大陸體系

百度、神馬、微信等中國大陸搜尋引擎屬於另一種計分方式,並不是這篇文章的討論對象,往後有機會另文再討論。

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SEO 的目是爭取最多曝光,令更多新用戶瀏覽你的網站。

關鍵字分析

第二步,關鍵字分析,為了爭取網站的最大曝光率,就要選擇你所在行業裏、擁有最高搜尋量的關鍵字,再分門別類、適當地放進網站內的不同頁面裏。要網站的排名分數高,就要每一頁專注於一個題材,而且每一頁提交的核心關鍵字最好不要超過 3-4 個。由於網站頁數有限,可擺放的核心關鍵字就要經過精挑細選,但選擇關鍵字時經常會遇到一個問題:設計者認為重要的關鍵字,不一定符合用戶的搜尋習慣、甚至往往沒有搜尋量,例如我們初時估計用戶尋找 SEO 時會搜尋 "網站優化",結果發現每個月只有平均 20 個搜尋量, 亦即是說,"網站優化" 這個關鍵字就算上了第一頁,每個月亦只會為網站帶來 20 個曝光,白白浪費了網頁寶貴的關鍵字位置。

要查看關鍵字的搜尋量,網路上付費或免費的工具都有,也可以瀏覽我們的 SEO 免費關鍵字分析工具。

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討論搜尋引擎的計分原理之前,讓我們先簡單講解 Google 的基本歷史。Google 之所以在互聯網 2.0 時代獲得搜索引擎領域的主導地位,靠的是 Page Rank 這項革命性技術,Page Rank 是根據該互聯網上每一個網站內容和連結的品質進行評分,評分越高,網站排名越前。目前 Google 官方公布的 Page Rank 演算法有四種,分別是熊貓演算法、企鵝演算法、蜂鳥演算法及大腦演算法,每種演算法處理網站的不同範疇,例如熊貓負責評估網站內容,企鵝演負責評估網站連結。大家在 Google 搜尋引擎上看到的網站排名,就是以上四種演算法 (以及其他沒有公布的演算法) 相互交織的結果。就像手機 App 一樣,每一種演算法都會不停更新,而搜尋引擎平台亦會不時制定新的評分標準,所以網頁排名是浮動的,SEO 不是一項一成不變的技術,而是要抓緊搜尋引擎的更新方向。

排名是浮動,除了Google自己,沒有人能確切知道 Page Rank 的確實算法。

雖然無法確切知道怎樣排名,但我們可以憑 Google 推出的網站工具看出一些端倪,例如 2021 八月正式推出的 Core Web Vitals,揭示了網站評分重點已由原來的桌上電腦轉向了移動裝置。接下來,我們把排名因素分成三大部份並逐一地簡要說明: 站內優化、站外優化及用戶體驗,為方便理解,我們假設這三個排名因素的比重是平均 3:3:3 吧。

站內優化 (On-Site SEO)

站內優化顧名思義是在網站內進行改良,是三大排名因素可掌控度最高的,換句話說,只要網站結構及內容達到一定要求,就必定會拿到分數,這是三大排名因素中必須攻克的一項。相信大部份人在看這篇文章之前,對 SEO 已有一定知識,但如果你的認知只停留在 Title、Description、H1、H2……等等的 Meta Tag 或關鍵字擺放的技術,你的網站將無法再取得好排名。以上的 Meta Tag 技術,其實已經有很多 SEO App 能夠自動處理,亦即是說、這已變成一項基本技術、大部份網站都已經擁。當每一個網站都用有相同技術,到底搜尋引擎要會排那一個在前面?

其實當大部份網站都擁有相同技術的時候,搜尋引擎就會提出新的網站評分標準,Meta Tag 技術已是 Google 成立初期的評分標準了,近幾年推出的新標準包括有 E-A-T, Light House, Core Web Vistal, Speed Insight, AMP, PWA 等等。Google 近年相當貼心,每推出一個新標準,都會有相關的計分工具板,我們的策略很簡單,每當搜尋引擎推出一個新標準,只要確保網站能拿下 80-90 分,基本上就可以全取 1/3 的排名分數。對!這是一個沒完沒了取分過程,但這是三大排名因素中、唯一可以完全免費做到的了。

站外優化 (Off-Site SEO)

站外優化,簡單而言就是提高網站的 "公信力" (亦可稱為權威性)。自從 2016 年起,Google 取消了公開顯示網站的 PageRank 評分,自此之後,我們只能透過第三方軟件去估算網站的公信力評分。現時比較專業的評分軟件包括 Ahrefs, Semrush, Moz 等,由於計算網站公信力需要每天抓取互聯網中的所有網站並作出比較,營運成本高昂,所以計算公信力比較準確的網站都不是免費,但要做好 SEO,這已是一項基本投資了。以 Ahrefs 為例,DR (Domain Rating) 就是我們所說的網站公信力,100 分為滿分,20 分左右為一般企業,40-50 分通常是每個城市的龍頭企業,70 分或以上大多是跨國公司,90 以上的都是國際頂級企業例如 Google, Apple, facebook 等。

究竟怎樣可以令網站的公信力高一點?答案就是要在公信力高的網站內提及並連結到你的網站。所以坊間有很多購買外連結 (Backlink) 的公司出現,但上文提到的企鵝演算法發展至今,已能夠成功識別購買回來的連結,雖然不一定會有懲罰,但基本上購買回來的連結都不會計分。 另外、只要在網上隨便找找,會發現一大堆外連結教學,但結果往往花半天功夫,都只會連結到一些低品質的網站,對提升網站的公信力幾乎沒有任何幫助。道理很簡單,沒有白吃的午餐,高品質的連結都有價有市,最有效提升網站公信力的方法,就是付費的媒體報道,傳媒越有名氣,網站的公信力提升越快。所以、你會發現,Ahrefs DR 分數高的網站,都是一些大公司大企業大品牌,老實說,就算什麼也不做,只要持續地獲得媒體的宣傳報道,網站的自然排名也可以做得很好。

用戶體驗 (User Experience)

用戶體驗就是 "當有用戶瀏覽你的網站時,會不會有好體驗",那麼,雞先蛋先的問題來了,當網站還沒有排名、還沒有用戶瀏覽時,搜尋引擎要如何判斷用戶有沒有好體驗呢?為解決這問題,Google 把用戶體驗分數分開兩部份,一半是預估的,一半是用戶瀏覽網站後才計算的。

預估的一半,計分的標準和站內優化其實是相同的,只是重點偏向了網站的速度。Google 單純地假設了只要網站速度夠快,用戶體驗就會好,所以只要網站能夠符合 Speed Insight 的標準,預估的一半用戶體驗分數便會手到拿來。

說明另一半計分方式之前,我們先釐清一個概念,搜尋引擎只是電腦程式,它不會因閱讀到一篇精彩的文章而感動流淚(至少都目前為止不會)。電腦判斷用戶是否有好體驗,其實只是很簡單地記錄並統計用戶瀏覽時間、瀏覽次數、滑鼠滑動次數、回來訪問次數……等等。所以這一部份的用戶體驗,應該屬於 marketing 及網頁設計的範疇,例如相片夠不夠吸引,資訊是否方便搜尋,甚至產品價格是否有競爭力等等,都會對用戶的瀏覽行為產生影響。

總結

提升網站自然排名的技術稱為 SEO,SEO 基本步驟是搜尋引擎登記及關鍵字分析,之後就可以着手處理三大排名因素: 站內優化、站外優化及用戶體驗。我們可以假設每一項因素的比重是 3:3:3,三項因素加起來滿分是 100,分數越高,網站的排名越前。三大排名因素就好比一個運動員要同時擁有技術 (站外優化) 及體能 (站外優化),最後能不能成為明日之星,就要看觀眾緣了 (用戶體驗)。自然排名是浮動的,並沒有一勞永逸的 SEO 方案,一成不變的話,網站排名就會被對手掩蓋;反之,只要能掌握正確方向並付諸實行,你就會看到你的網站排名慢慢超越你的競爭對手,這亦是 SEO 最有趣、最有成功感的地方。

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