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SEO vs SEM

更新日期: 2021-11-01

谈到网上宣传及推广,相信大家对 SEO 和 SEM 都不会陌生。但究竟两者有什么分别?今天让我们先从定义开始﹑逐一比较两者的位置、成效、时间及所需成本。

SEO

SEO 是 Search Engine Optimization 的缩写,是提升搜寻引擎自然排名的一项技术。通过改良网站结构、提升网站公信力及增加用户体验三大优化范畴,令你的网站在搜寻引擎的演算法中比对手获得更高分数,分数越高排名越前。

SEM

SEM 是 Search Engine Marketing 的缩写,在香港是付费广告的统称。但 SEM 原意是包含 SEO 及付费广告在内的所有搜寻引擎行销方案,而付费广告在外国一般称为 PPC (Pay Per Click)。为了方便理解,我们在这篇及往后的文章,亦会把付费广告称作 SEM。

先来看看以下的 Google 搜寻结果页面 (SERP - Search Engine Results Page)

这是 Google 搜寻引擎第一页的搜寻结果页面。所有付费广告都会有 "广告" 两个字在网页前面,自然排名则没有。一般而言,头 2-4 位是广告位置,之后连 Google Business 在内,大概有 10-15 个自然排名位置,最后再会有 2-4 个广告位置,加起来大概有 20 个位置。老实说,显示在第二页的网站就算显示次数再高,基本上都没有太多浏览,往后的页面就更不用说了,所以搜寻引擎的第一页是各行各业的兵家必争之地。

把网页显示在自然排名位置的技术称作 SEO;显示在广告位置的技术称作 SEM。

接下来,我们看看 SEO 及 SEM 的各项比较:

位置比较

位置上 SEM 比 SEO 优胜。

无论在关键字搜寻、Google Map、Google Shopping 等搜寻页面、付费广告的显示位置都是先于自然排名,而且位置往往更显眼。

成效比较

SEO 的覆盖范围会比 SEM 更广泛。

SEO: 如果核心关键字的自然排名上了第一页,一般相关的关键字也会出现在第一页,例如核心关键字 "花店" 上了第一页, "花店边间好"、"香港花店" 等相关的关键字也会出现在第一页。而且自然排名没有时间限制,成功的 SEO 无论什么时候搜寻也是出现在第一页。

SEM: 付费广告的覆盖范围取决于付费的关键字数量及播放时间。虽然付费广告显示位置通常会比自然排名位置更显眼,但所有付费广告都会有 "广告" 两个字在网页前面,而部份用户有抗拒广告的习惯,所以付费广告的的成效往往不及自然排名。

时间比较

SEO 所花的前期时间比较长,但效果较持久; SEM 即时见效,但停止付费广告便会停止。

SEO: 核心关键字的自然排名要上第一页,一般要花费 6-12 个月时间,如果是新建网站所需时间更久,至少要一年或以上。排名可以维持多久则要视乎行业的竞争激烈程度,假设成功排上第一页之后便不再打理,排名会一直维持直至被对手超越为止。

SEM: 只要肯付钱,付费广告只需要几日时间,便可以出现在搜寻页面的第一页。但当停止付费,广告便会立即停止。

成本比较

SEO 和 SEM 的成本完全取决于市场的自由竞争。当自然排名的成本比广告排名高,竞争者会偏向选用 SEM;反之,会偏向选用 SEO,所以 SEO 与 SEM 两者的实质成本不会相差太远。

SEO: 自然排名是网站质量的比较,名义上是免费,但就算你懂得优化网站的技术,网站的公信力也是要靠宣传去推动,加上提高用户体验,优质的网页设计、文章、相片及影片等元素都不可或缺,实际投放成本绝不下于付费广告。但每个行业所投放的成本差距可以很大,最简单的方法,看看自然排名第一页的对手是谁,大概就可以估算出究竟要投放多少成本。

SEM: 付费广告顾名思义要每一只关键字付费,关键字越多、显示的位置越前、播放的时间越长,价钱也会越贵。 Google 从来只有一种收费模式,就是价高者得,没有所谓买断位置,广告每一次显示其实都是一次竞投活动,网站要显示在更前的位置,理论上就要比你的对手出更高价钱。如果把付费广告的覆盖范围盲目扩大,很有可能赚回来的也不够支付广告费。

总结

SEO SEM
位置
成效
时间
成本

其实 SEO 及 SEM 各自有不同特性,一般而言,SEO 会比较合适恒常不变的核心关键字,例如 "花店"; SEM 则比较合适短时间 / 促销 / 季节性的推广活动,例如 "情人节花束"。如果你的网站又出现在广告位置、又出现自然排名位置,宣传效果当然最好,但这种行销方案仅适用于预算相当充裕的公司吧。

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