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SEO: 搜寻引擎排名因素

更新日期: 2021-11-06

SEO 是 Search Engine Optimization 的缩写,是提升搜寻引擎自然排名的一项技术。通过改良网站结构、提升网站公信力及增加用户体验三大优化范畴,令你的网站在搜寻引擎的演算法中比对手获得更高分数,分数越高排名越前。

为网站进行 SEO 技术优化之前,首先要完成两个最基本步骤:

搜寻引擎登记

第一步,想网站在哪个搜寻引擎平台上获得排名,就要在哪个平台上逐一登记。主流搜寻引擎平台分两个体系:

Google 体系

Google、Yahoo、Bing、Yandex 属于同一个体系,网站排名计分制度以 Google 为准,亦是我们这篇教学文章的重点。除了在搜寻平台上登记外,亦不要忘记在平台的周边产品上登记,例如 Google My Business 及 Google Merchant Center。

中国大陆体系

百度、神马、微信等中国大陆搜寻引擎属于另一种计分方式,并不是这篇文章的讨论对象,往后有机会另文再讨论。

资讯连结

SEO 的目是争取最多曝光,令更多新用户浏览你的网站。

关键字分析

第二步,关键字分析,为了争取网站的最大曝光率,就要选择你所在行业里、拥有最高搜寻量的关键字,再分门别类、适当地放进网站内的不同页面里。要网站的排名分数高,就要每一页专注于一个题材,而且每一页提交的核心关键字最好不要超过 3-4 个。由于网站页数有限,可摆放的核心关键字就要经过精挑细选,但选择关键字时经常会遇到一个问题:设计者认为重要的关键字,不一定符合用户的搜寻习惯、甚至往往没有搜寻量,例如我们初时估计用户寻找 SEO 时会搜寻 "网站优化",结果发现每个月只有平均 20 个搜寻量, 亦即是说,"网站优化" 这个关键字就算上了第一页,每个月亦只会为网站带来 20 个曝光,白白浪费了网页宝贵的关键字位置。

要查看关键字的搜寻量,网路上付费或免费的工具都有,也可以浏览我们的 SEO 免费关键字分析工具。

资讯连结

讨论搜寻引擎的计分原理之前,让我们先简单讲解 Google 的基本历史。 Google 之所以在互联网 2.0 时代获得搜索引擎领域的主导地位,靠的是 Page Rank 这项革命性技术,Page Rank 是根据该互联网上每一个网站内容和连结的品质进行评分,评分越高,网站排名越前。目前 Google 官方公布的 Page Rank 演算法有四种,分别是熊猫演算法、企鹅演算法、蜂鸟演算法及大脑演算法,每种演算法处理网站的不同范畴,例如熊猫负责评估网站内容,企鹅演负责评估网站连结。大家在 Google 搜寻引擎上看到的网站排名,就是以上四种演算法 (以及其他没有公布的演算法) 相互交织的结果。就像手机 App 一样,每一种演算法都会不停更新,而搜寻引擎平台亦会不时制定新的评分标准,所以网页排名是浮动的,SEO 不是一项一成不变的技术,而是要抓紧搜寻引擎的更新方向。

排名是浮动,除了Google自己,没有人能确切知道 Page Rank 的确实算法。

虽然无法确切知道怎样排名,但我们可以凭 Google 推出的网站工具看出一些端倪,例如 2021 八月正式推出的 Core Web Vitals,揭示了网站评分重点已由原来的桌上电脑转向了移动装置。接下来,我们把排名因素分成三大部份并逐一地简要说明: 站内优化、站外优化及用户体验,为方便理解,我们假设这三个排名因素的比重是平均 3:3:3 吧。

站内优化 (On-Site SEO)

站内优化顾名思义是在网站内进行改良,是三大排名因素可掌控度最高的,换句话说,只要网站结构及内容达到一定要求,就必定会拿到分数,这是三大排名因素中必须攻克的一项。相信大部份人在看这篇文章之前,对 SEO 已有一定知识,但如果你的认知只停留在 Title、Description、H1、H2……等等的 Meta Tag 或关键字摆放的技术,你的网站将无法再取得好排名。以上的 Meta Tag 技术,其实已经有很多 SEO App 能够自动处理,亦即是说、这已变成一项基本技术、大部份网站都已经拥。当每一个网站都用有相同技术,到底搜寻引擎要会排那一个在前面?

其实当大部份网站都拥有相同技术的时候,搜寻引擎就会提出新的网站评分标准,Meta Tag 技术已是 Google 成立初期的评分标准了,近几年推出的新标准包括有 E-A-T, Light House, Core Web Vistal, Speed Insight, AMP, PWA 等等。 Google 近年相当贴心,每推出一个新标准,都会有相关的计分工具板,我们的策略很简单,每当搜寻引擎推出一个新标准,只要确保网站能拿下 80-90 分,基本上就可以全取 1/3 的排名分数。对!这是一个没完没了取分过程,但这是三大排名因素中、唯一可以完全免费做到的了。

站外优化 (Off-Site SEO)

站外优化,简单而言就是提高网站的 "公信力" (亦可称为权威性)。自从 2016 年起,Google 取消了公开显示网站的 PageRank 评分,自此之后,我们只能透过第三方软件去估算网站的公信力评分。现时比较专业的评分软件包括 Ahrefs, Semrush, Moz 等,由于计算网站公信力需要每天抓取互联网中的所有网站并作出比较,营运成本高昂,所以计算公信力比较准确的网站都不是免费,但要做好 SEO,这已是一项基本投资了。以 Ahrefs 为例,DR (Domain Rating) 就是我们所说的网站公信力,100 分为满分,20 分左右为一般企业,40-50 分通常是每个城市的龙头企业,70 分或以上大多是跨国公司,90 以上的都是国际顶级企业例如 Google, Apple, facebook 等。

究竟怎样可以令网站的公信力高一点?答案就是要在公信力高的网站内提及并连结到你的网站。所以坊间有很多购买外连结 (Backlink) 的公司出现,但上文提到的企鹅演算法发展至今,已能够成功识别购买回来的连结,虽然不一定会有惩罚,但基本上购买回来的连结都不会计分。另外、只要在网上随便找找,会发现一大堆外连结教学,但结果往往花半天功夫,都只会连结到一些低品质的网站,对提升网站的公信力几乎没有任何帮助。道理很简单,没有白吃的午餐,高品质的连结都有价有市,最有效提升网站公信力的方法,就是付费的媒体报道,传媒越有名气,网站的公信力提升越快。所以、你会发现,Ahrefs DR 分数高的网站,都是一些大公司大企业大品牌,老实说,就算什么也不做,只要持续地获得媒体的宣传报道,网站的自然排名也可以做得很好。

用户体验 (User Experience)

用户体验就是 "当有用户浏览你的网站时,会不会有好体验",那么,鸡先蛋先的问题来了,当网站还没有排名、还没有用户浏览时,搜寻引擎要如何判断用户有没有好体验呢?为解决这问题,Google 把用户体验分数分开两部份,一半是预估的,一半是用户浏览网站后才计算的。

预估的一半,计分的标准和站内优化其实是相同的,只是重点偏向了网站的速度。 Google 单纯地假设了只要网站速度够快,用户体验就会好,所以只要网站能够符合 Speed Insight 的标准,预估的一半用户体验分数便会手到拿来。

说明另一半计分方式之前,我们先厘清一个概念,搜寻引擎只是电脑程式,它不会因阅读到一篇精彩的文章而感动流泪(至少都目前为止不会)。电脑判断用户是否有好体验,其实只是很简单地记录并统计用户浏览时间、浏览次数、滑鼠滑动次数、回来访问次数……等等。所以这一部份的用户体验,应该属于 marketing 及网页设计的范畴,例如相片够不够吸引,资讯是否方便搜寻,甚至产品价格是否有竞争力等等,都会对用户的浏览行为产生影响。

总结

提升网站自然排名的技术称为 SEO,SEO 基本步骤是搜寻引擎登记及关键字分析,之后就可以着手处理三大排名因素: 站内优化、站外优化及用户体验。我们可以假设每一项因素的比重是 3:3:3,三项因素加起来满分是 100,分数越高,网站的排名越前。三大排名因素就好比一个运动员要同时拥有技术 (站外优化) 及体能 (站外优化),最后能不能成为明日之星,就要看观众缘了 (用户体验)。自然排名是浮动的,并没有一劳永逸的 SEO 方案,一成不变的话,网站排名就会被对手掩盖;反之,只要能掌握正确方向并付诸实行,你就会看到你的网站排名慢慢超越你的竞争对手,这亦是 SEO 最有趣、最有成功感的地方。

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